Optimizacija stope konverzije – Kako pretvoriti posetioce u kupce?

Cilj i sredstvo za povrat ulaganja u poslovanje – optimizacija stope konverzije ima suštinsku važnost za svaki biznis, bez obzira na njegovu veličinu i nišu poslovanja. 

Iskoristite baš sve potencijale kako biste svoje internet prisustvo unovčili na najrentabilniji način.

Šta je stopa konverzije i šta ona znači za Vas?

Pre objašnjenja u vezi stope konverzije i šta znači optimizacija stope konverzije, pojasnimo šta je konverzija.

Pod konverzijom se definiše svaka radnja koju želimo da bude preduzeta od strane naših korisnika. To može biti kupovina, popunjavanje kontakt forme, preuzimanje e-brošure, upućen telefonski poziv – bilo šta što želimo da korisnici urade na stranici na koju su došli. 

Digitalni marketing ima dosta karakteristika po kojima se izdvaja u odnosu na tradicionalan oblik marktinga, a među najvažnijima je svakako merljivost rezultata. Kroz dostupne metrike, marketari imaju mogućnost da kroz analizu dolaze do zaključaka koji će im pomoći da unaprede kampanje, ostvarujući bolji učinak. 

Kada je reč o metrikama kojima se meri rentabilnost – stopa konverzije (na engleskom Conversion Rate Optimization – CRO) je ključna metrika za evidenciju konverzije posetilaca u kupce. Važi za jednu od najvažnijih metrika koju poznaje digitalni marketing,  koju marketari često koriste kao pokazatelj uspešnosti prodaje u kampanjama. Matematički gledano, stopa konverzije je procentualni iznos koji u odnos stavlja broj konverzija sa ukupnim brojem posetilaca. 

Kada se optimizacija stope konverzije neprekidno sprovodi, to bez izuzetka vodi ka povećanju efikasnosti  marketinških kampanja i dovodi do većeg povrata ulaganja. 

Kako da analizirate Vašu publiku?

Jedan od faktora koji utiče na uspešnost kampanje jeste publika. 

Ukoliko publika kojoj se obraćamo nije relevantna i ako kod nje ne postoji interesovanje za ono što joj nudimo – tada je slab odziv i još slabiji rezultat apsolutno razumljiv. Iz tog razloga, nužno je uložiti napore kako bi se analiza ciljne publike što bolje uradila i kako bi se došlo do što relevantnije publike kojoj će oglasi biti plasirani. 

Kako to u praksi izgleda?

Proučite ko posećuje Vaš sajt

Da li znate ko su posetioci Vašeg sajta?

Zahvaljujući Google Analyticsu, lako možete doći od odgovora na pitanje ko posećuje sajt. Da li su to muškarci ili žene, koliko okvirno imaju godina, odakle su, koja su im interesovanja – ovo su neka od pitanja na koja možete dobiti prezine odgovore.

Nađite tačke koje dovode do prekida konverzije

Sa koje stranice na sajtu posetioci najviše odlaze? Ovaj podatak možete potražiti takođe u Google Analyticsu. Odgovor na to pitanje navodi nas da detaljnije ispitamo određenu stranicu, na kojoj ćemo, sasvim sigurno, pronaći razlog napuštanja sajta. Da li je to sporo učitavanje, pop-up prozor koji se napadno pojavljuje, automatsko pokretanje muzike ili nešto drugo – važno je identifikovati uzrok problema i preduzeti sve što je moguće kako bi se stepen napuštanja sajta sveo na minimum, a procenat kompletiranih konverzija povećao. 

Istražite tržište i konkurenciju

Analiza tržišta i konkurencije podvodi se pod deo koji se odnosi na formiranje što preciznije slike o idealnom kupcu. Istraživanje o tržišnim kretanjima unutar niše poslovanja daje dosta korisnih informacija koje mogu pomoći da se što bolje formira slika o tome ko čini relevantnu publiku jednog brenda. Kada brend ima konkurente na tržištu, analiza njihovog pristupa i tona komunikacije može dodatno da doprinese u procesu formiranja ciljne grupe. 

Kako optimizovati sajt ili landing stranicu? 

Nakon definisanja profila idealnog kupca slede akcije koje su usmerene na optimizaciju sajta ili landing stranice. 

Dizajn i UI/UX faktori

Ovo je segment koji poseban fokus stavlja na postizanje najvišeg stepena korisničkog iskustva. 

Nije dovoljno samo imati kreiran sajt – ključno je da posetioci sajta imaju pozitivno iskustvo i da se tamo lako snalaze. Kao posledica toga, posetioci će biti motivisani da izvrše željenu akciju, bilo da je to kupovina proizvoda, popunjavanje kontakt forme ili prijava na newsletter. 

Kroz kvalitetan dizajn izgrađuje se profesionalan izgled sajta (web site)  ili landing stranice, i ovde dizajneri posebnu pažnju posvećuju uklapanju praktičnog i vizuelnog segmenta. Nikako se ne smeju zanemariti faktori koji čine da boravak na sajtu bude što prijatniji. Tu mislimo na brzinu učitavanja stranice, laku i intuitivnu navigaciju i obaveznu optimizaciju za svaki tip uređaja. Isto tako, kada stranica ima opcije za filtriranje po više osnova i jednostavnu kontakt formu ili obrazac za porudžbinu, to svakako doprinosi lakšem i bržem snalaženju posetilaca, a satim tim i bolje efetke vaše marketing strategije, kao i veće stope konverzija.

Optimizacija brzine učitavanja

Razumevanje značaja brzine učitavanja za optimizaciju stope konverzije je ključno. Rad na optimizaciji brzine učitavanja rezultiraće višim stepenom korisničkog zadovoljstva. 

Setite se samo, kada ste poslednji put bili na nekom sajtu (web site-u) kojem je trebalo dosta vremena za učitavanje, da li ste osetili nestrpljenje ili nervozu zato što čekate? Upravo tako se oseća svaki prosečni korisnik interneta, koji svakodnevno koristi online pristup sajtovima u svrhu posla, informisanja, zabave i sl. Stoga, potrebno je da landing stranica bude  oslobođena suvišnih elemenata koje usporavaju učitavanje i preduzeti sve potrebne radnje kako bi se vreme učitavanja svelo na minimum. U ovom delu možemo zaključiti da je brzina učitavanja sajta jedan od faktora koja je ključna kad je u pitanju izrada web sajta i njegovi dobrih rezultata u pogledu CRO optimizacije. 

Jasan i privlačan CTA (poziv na akciju)

Ne zaboravimo da podsetimo posetioce sajta koje to akcije želimo da budu urađene. 

Jasno uočljiv i pravilno definisano CTA (Call To Action) dugme ili poziv na akciju služi da pokrene posetioce na željene radnje. Položaj CTA dugmeta na stranici, njegova učestalost pojavljivanja na web stranici i (ne)uočljivost u velikoj meri utiču na broj kompletiranih konverzija. 

A/B testiranje i iterative optimizacija

Sprovođenje testova i kontinuirana optimizacija omogućavaju stalno unapređivanje performansi veb-sajta(web-site) ili landing stranice, kao i izgleda blog stranica na sajtu. 

A/B testiranje, poznato i kao split testiranje, podrazumeva poređenje dve ili više varijanti iste stranice kako bi se utvrdilo koja verzija daje bolje rezultate u pogledu konverzije. 

Ove varijante mogu se razlikovati po dizajnu, pozivima na akciju (CTA), naslovima, ili bilo kojem drugom elementu stranice. Polovina posetilaca biva upućena jednoj varijanti (A), dok druga polovina posetilaca vidi drugu varijantu (B). Na osnovu rezultata testiranja, donose se odluke o tome kako će se sprovoditi dalja unapređivanja.  

Iterativna optimizacija se odvija na osnovu rezultata A/B testiranja. Kada se identifikuje kombinacija sa boljim učinkom, nastavlja se sa izmenama i testiranjem novih verzija kako bi se konstantno unapređivale performanse stranice. Ovaj ciklus kontinuiranog testiranja i optimizacije omogućava da se korisničko iskustvo postepeno poboljšava i da na taj način povećamo stopu konverzije unutar celog sajta (web site) i posebnih stranica za koju se dato testiranje radi.

Kreiranje sadržaja za povećanu konverziju

Kako se postiže optimizacija stope konverzije kroz sadržaj na sajtu? Upravo kroz korisnost u sadržaju koji se plasira, a ona za publiku može biti prisutna u više oblika.

Informativan sadržaj sa prilagođenim tonom

Vrlo je značajno ponuditi posetiocima koristan i informativan sadržaj koji će im pomoći ili će ih informisati o postojanju neke ponude ili usluge za koju do tada nisu znali. Ako postoji doslednost u kvalitetu prezentovanog sadržaja i ako tu posetioci pronalaze korisnost za sebe – vremenom će steći osećaj sigurnosti u to da brend koji im je pružio dosta toga korisnog od informacija ima i kvalitetnu ponudu proizvoda i usluga.

Svemu ovome prethodi analiza publike, kako bi se sadržaj prilagodio njihovim interesovanjima i potrebama. Ton komunikacije je isto tako važan, a za isti se opredeljujemo na osnovu niše u kojoj se posluje i shodno tipu publike kojoj se obraćamo (ovo se odnosi i na bilo koju servisnu stranicu-stranicu usluge, kao i na blog stranice koje su važne za sticanje i izgradnju poverenja, kao jednog od ključnih momenata marketing strategije u savremenom dobu). 

Emocionalno povezivanje s posetiocima

Povezivanje sa publikom je sledeći segment o kojem treba porazmisliti kada se kreira sadržaj čiji je cilj da utiče na to da se optimizacija stope konverzije poboljša. 

Činjenica da se sadržaj i ponuda kreira kako bi publika bila u što većoj meri zadovoljna, uvek treba da bude primarna u procesu sprovođenja svih aktivnosti brenda. U vezi sa tim, težnja brenda je povezivanje sa publikom koje bi trebalo da uvek bude dvosmerno – brendu je važna povratna reakcija publike iz želje da pruži najbolje, a publika se okreće ka brendu kao prvoj asocijaciji kada joj se javi određena potreba što vodi ka građenju lojalnog odnosa. 

Kada se kroz plasirani sadržaj povežemo na emotivnom nivou sa publikom, važno je opravdati dati poverenje i nastaviti sa ulaganjem u negovanje takvog odnosa. Svaki upućeni komentar, kritika ili pohvala, brendovima su signal u kom pravcu treba da im bude sledeća akcija kako bi svoju ponudu još više unapredili. 

Vizuelne elementi i multimedija

Sadržaj koji zaokuplja pažnju i budi interesovanje svakako u sebi ima elemente digitalne multimedije. Slike, animacije, zvuk, videi ili neki od interaktivnih oblika sadržaja kao što su kvizovi ili ankete, dodatno angažuju posetioce i daju vrednost plasiranom sadržaju. 

Ovi aspekti zajedno doprinose poboljšanju iskustva korisnika na internetu, što rezultira većom angažovanošću potencijalnih kupaca i korisnika. Pozitivno iskustvo, emocionalna veza sa brendom i privlačan vizuelni sadržaj povećavaju verovatnoću da posetioci izvrše konverziju, odnosno preduzmu željene akcije na sajtu. Time se postiže bolja stopa konverzije i veći uspeh u ostvarivanju ciljeva online (internet) prisustva: Zbog toga je naročito važno voditi računa o svim ovim faktorima kada je izrada veb-sajta u pitanju. 

Kako povećati poverenje korisnika?

Sertifikati i recenzije

Posebno korisno za brendove koji su novi na tržištu jeste pronalazak načina za dokazivanje kvaliteta usluge ili proizvoda. Ovde je ključna ideja izgradnja poverenja korisnika u ono što se nudi, a to se može postići kroz sertifikate kao potvrde o znanju i kompetentnosti brenda u industriji u kojoj posluje. Pored toga, postojanje recenzija, odnosno, podeljenih iskustava od pređašnjih korisnika važi za jedan od vrlo moćnih načina da korisnici koji se po prvi put susreću sa brendom steknu što objektivniji sliku o tome kako brend posluje. 

Podeljeno iskreno iskustvo drugih korisnika je korisno baš iz razloga što je preporuka najbolja reklama. 

Transparentnost cena i usluga

Kako bi se izgradilo poverenje korisnika, nastup koji je iskren i bez namere da se publika prevari jeste jedini pravi put. Politika poslovanja koja se zalaže za transparente cene proizvoda i usluga, sa jasno istaknutim detaljima ponude i bez skrivenih troškova, srodna je brendovima koji su cenjeni i poštovani od strane svojih korisnika. 

Sigurnost podataka i zaštita privatnosti

Pružanje sigurnog okruženja korisnicima je vrlo važno. Kako bi korisnici imali poverenje u brend, obezbeđivanje sigurnosti i zaštite privatnosti podataka u digitalnom okruženju nalazi se u samom vrhu liste neophodnosti. Poštovanje zakonskih regulativa na ovu temu je vrlo jasno i precizno određeno, pa je u praksi i obaveza da se brendovi pridržavaju ovih pravila. 

Analiza rezultata stope konverzija i unapređivanje

Zašto je stalni monitoring važan kada je u pitanju optimizacija stope konverzije? Razlog tome jeste taj što se na taj način najlakše mogu identifikovati svi oni segmenti koji zahtevaju poboljšanje, a tek kada postoji saznanje o tome moguće je preduzimati konkretne korake kako bi se unapredio kvalitet sajta i njegovih performansi, a na kraju i opravdali vaši marketing napori.  

Evo kako se u praksi analiza i sprovodi.

Kako meriti i pratiti stopu konverzije? 

Kako bi se merila stopa konverzije nužno je postaviti cilj, shodno kome je moguće odabir najrelevantnijih metrika za praćenje učinka. Metrike se mogu odnositi na broj ostvarenih kupovina ili popunjenih kontakt formi, kao i na bilo koju drugu akciju koju smo definisali kao konverziju. Postoje alati koji su specijalno kreirani baš za svrhu praćenja konverzija, a uvek je korisno i pratiti Google Analytics jer on ima brojne pokazatelje koji do detalja mogu dati uvid u efikasnost marketinških kampanja. 

Interpretacija podataka – dobre i loše strane

Kada je obezbeđena dostupnost svih relevantnih podataka, tada je ključno da i njihova interpretacija bude kvalitetna kako bi se stekao što realniji uvid u to šta dobro funkcioniše, a gde je potrebno raditi na dodatnoj optimizaciji. Kroz ovu etapu analize dolazi se do zaključaka u vezi toga šta se izdvaja kao najefikasniji marketinški kanal ili koji to sadržaji generišu visok broj konverzija. Isto tako, analiza pomaže i u identifikaciji svih slabih strana, poput neuočljivih poziva na akciju, nedovoljno dobrog prikaza na mobilnim uređajima ili drugih nedostataka koji čine da stopa konverzije ne dosegne svoj maksimum. 

Implementacija izmena i praćenje

Nakon identifikacije svih segmenata koji zahtevaju unapređenje – sledi implementacija. 

Sve izmene se sprovode u cilju postizanja što boljeg rezultata, kako bi korisničko iskustvo u celini, doprinelo povećanju stepena konverzije u budućem periodu. Da bi se to moglo i uočiti kroz metrike, neophodno je pratiti da li su implementirane promene dale rezultat. Kroz testiranje, lakše se dolazi do zaključka u vezi toga koje izmene su imale jači efekat, i samim tim, koje su postigle bolji rezultat. 

Svaka od navedenih radnji ima svoju važnost kada je proces optimizacije stope konverzije u pitanju. 

Zbog toga je investiranje raspoloživih resursa u kontinuiranu analizu i optimizaciju isplativo i vodi ka boljim poslovnim rezultatima. 

Kako zajednički funkcionišu CRO i SEO?

Optimizacija sajta za pretraživače (SEO) i CRO (stopa konverzije) međusobno se dopunjuju kada je reč o većoj vidljivosti i konverziji publike u kupce. Dok se CRO više fokusira na to da performanse sajta budu bolje, kroz optimizaciju korisničkog iskustva i postizanje više konverzija, SEO optimizuje sadržaj i služi se tehnikama koje omogućavanju bolju pozicioniranost vaše web stranice ili web sajta u organskim (neplaćenim) rezultatima pretrage. 

U korelaciji, CRO i SEO zajedno funkcionišu po više osnova. Na obe strane je prisutna težnja za što boljim korisničkim iskustvom, kao i analiza i optimizacija nekih zajedničkih elemenata. Publika je još jedna zajednička tačka, gde je analitika važna za praćenje svih akcija, kako bi se došlo do zaključaka važnih za postizanje boljih rezultata – kako u oblasti optimizacije sajta, tako i u oblasti optimizacije stope konverzije.  Kako su promene u algoritmima česte, nužna su stalna prilagođavanja kod obe strategije, pa tako i CRO i SEO zarad boljeg poslovnog rezultata funkcionišu kroz međusobno dopunjavanje.

Često postavljana pitanja (FAQ)

S obzirom da postoji mnogo faktora koji su specifični za industriju poslovanja – vreme potrebno za rezultate nije za svaku nišu tačno određeno i u velikoj meri varira. Negde se prvi rezultati mogu primetiti za par nedelja, a nekada je potrebno više vremena za konkretne rezultate. Važno je imati realna očekivanja i dati procesu vremena, jer je isplativost neminovna.  

Kako bi se sprovodile analize, donosile odluke i implementirale promene zarad veće rentabilnosti, u praksi se često koristi Google Analytics, Tag Manager, Facebook Pixel, Hotjar, Crazy Egg i drugi alati za postizanje navedenog cilja.

Troškovi optimizacije stope konverzije mogu varirati u zavisnosti od obima posla, kompleksnosti projekta i resursa koji su potrebni za implementaciju. 

Kako konkurencija pokreće na unapređenje, korisno je pratiti konkurente na tržištu i analizirati njihove taktike kako bi se identifikovale mogućnosti za poboljšanje u radu. Kontinuirana optimizacija i testiranje su ključni za održavanje konkurentske prednosti i postizanje uspeha.